Você já fez alguma escolha de investimento por conta de algo que alguém te disse ou porque alguém que admira muito tinha feito a mesma coisa? Essa é a ação do Efeito Priming nas decisões financeiras. 

Neste artigo, você vai entender melhor como funciona essa relação. Vamos lá?

O que é o Efeito Priming?

O Efeito Priming diz respeito ao poder da inconsciência no nosso processo decisório — abordagem defendida também pela Teoria das Finanças Comportamentais. Ele diz que a exposição a um estímulo primário pode acarretar em uma ação secundária sem que o indivíduo tenha consciência da ligação entre as duas coisas. 

Esse efeito começou a ser estudado no campo da neuroeconomia para explicar, principalmente, sobre os hábitos de consumo das pessoas ao fazer uma escolha de compra. Mas ele fala muito mais do que isso. 

Quer um exemplo prático e clássico? Um show de mágica!

Imagine que você está em um circo, um ambiente divertido, cheio de cores, imagens, símbolos, pessoas, cadeiras enumeradas… É tanta informação diferente que você nem repara em todos os detalhes.

Aí, o ilusionista diz que vai escolher alguém da plateia para ser seu assistente, mas, antes, pede para todos conferirem se estão com seus ingressos na mão, pois haverá um sorteio surpresa no final do espetáculo. Todo mundo pega seu bilhete, claro, confere o seu número e fica na esperança de, quem sabe, ganhar o prêmio.

 Vamos supor que no seu assento — que é de cor vermelha — está escrito 7C e o mágico escolhe justamente você. Ele te pede para pegar o baralho, escolher uma carta e não contar para ninguém qual foi. Então, seu cérebro começa a trabalhar: “Qual carta escolher?”.

Sem que você saiba ou possa se lembrar, seu “processador interno” vai buscar referências na memória de tudo o que se passou recentemente. E, claro, vai também cruzar alguns dados com acontecimentos do passado. 

Depois, seu cérebro vai incluir informações conceituais e simbólicas, como os corações vistos em um quadro com casais apaixonados, pendurado propositalmente no corredor da entrada. Vai, também, procurar elementos cognitivos, como números — afinal, cartas de baralho têm números. E, por fim, vai identificar alguma cor que também está presente nos baralhos. 

O que você provavelmente vai pensar é que existe uma cor de cartas que está mais presente na memória: a da sua cadeira, vermelho. E mais: o número 7, também da sua cadeira. Agora ficou fácil: é só escolher o sete de copas!

Na sequência, o mágico pega o baralho de volta e encena o seu truque. Faz cara de que está difícil adivinhar… De que talvez ele não acerte… Mas, na hora H, solta um: “Sete de copas!”. E quando você diz que foi essa a carta que escolheu, deixa a plateia impressionada.

O ilusionista criou o cenário ideal que te levou a escolher exatamente a escolha que ele queria. Tudo isso é causado pela nossa memória de ativação. Veja a seguir o que isso quer dizer!

O que é  memória de ativação?

Para entender o que é memória de ativação, é importante saber, primeiro, como o nosso cérebro funciona em relação às lembranças. 

Basicamente, a mente desempenha três processos para rememorar algo:

• codificação —  é a primeira etapa, a de processamento das informações e entendimento dos estímulos recebidos;
• armazenagem — refere-se ao fortalecimento das percepções iniciais a partir do seu registro;
• recuperação — por fim, é a etapa de buscar as memórias que foram guardadas para reutilizá-las. 

Esta última fase da “memória” pode acontecer de duas maneiras:

1. resgate: requer uma busca ativa do indivíduo pela lembrança. Acontece, por exemplo, quando você tenta recordar de um programa que assistiu ontem ou o que comeu na semana passada; 
2. reconhecimento: neste caso, a lembrança surge a partir da comparação de novos estímulos com aqueles anteriores. Isso aconteceria, por exemplo, se você escutasse uma música na rua e recordasse que era a trilha sonora do programa que assistiu ou sentisse um cheiro que te fizesse  rememorar o seu almoço da semana anterior. 

Dessa forma, constituem-se duas formas de memória: a declarativa e a não declarativa.

Todos os elementos — imagens, sons, palavras, cores, cheiros, fisionomias etc — à nossa volta são percebidos pelo cérebro como estímulos que ficam registrados em nossa memória. No entanto, eles não fazem parte das lembranças que podemos nos recordar  conscientemente — a chamada memória declarativa, que conseguimos contar com mais detalhes. 

Se alguém te pedir para falar onde estava na última virada de ano, você provavelmente vai se lembrar e conseguir dizer. Vai poder dar detalhes de quem estava lá, como você estava se sentindo e, inclusive, das suas promessas para o Ano-Novo. Este é um exemplo de memória declarativa.

Muitas coisas, no entanto, passaram despercebidas, como a música que estava tocando quando você entrou em algum lugar ou a frase num outdoor que você viu voltando para casa, por exemplo. Mesmo assim, o seu cérebro registra essas informações e as deixa guardadas na memória implícita, aquela que você não consegue resgatar e descrever. 

Para dar uma resposta aos estímulos oferecidos pelo ambiente, nossa cabeça sempre usa pontos de referência como base para chegar a alguma conclusão e oferecer de volta a melhor resposta que ele encontrar. O cérebro não toma decisões aleatórias. Existe sempre um ponto de partida.

Nesse ponto de partida estão os dados armazenados na memória explícita – aquela de que você se lembra – mas, principalmente, na memória implícita. 

Seu “computador biológico” vai buscando as informações que estão mais “frescas”, mais presentes, queira você ou não. E tudo o que vier à tona vai influenciar sua decisão.

Quais são as características de um estímulo que ativam a atenção involuntária? 

Um estímulo que ative a atenção involuntária pode ter várias características diferentes. Isso porque existem tipos de Efeito Priming, ou seja, categorias de impulsos que geram e destravam a memória de ativação.

Alguns deles são:

• • direto: é a exposição direta ao objeto ou conceito que deseja gerar uma ação. O exemplo mais comum são as marcas famosas com logos já reconhecidas pelo público, que ao ver o símbolo, consegue fazer essa associação rapidamente;
  • indireto: acontece quando o indivíduo é exposto a um objeto ou conceito ligado implicitamente ao alvo. Por exemplo, ainda no caso das marcas, pode acontecer da pessoa simplesmente ver as cores e fazer esse reconhecimento, ainda que sem nenhum símbolo específico que remeta à ela;
  • repetição: diz respeito a uma ação que um dia já exigiu consciência e esforço do indivíduo, mas, hoje, após inúmeras repetições, é inconsciente. Esse é o caso de andar de bicicleta;

• • afetivo: refere-se a influência que os sentimentos que tivemos ao sermos expostos a um estímulo primário gera sobre as sensações que serão gerados diante do segundo. Caso a primeira emoção tenha sido positiva, a posterior provavelmente será também;

• • motivacional: neste caso, há a combinação do estímulo externo com as experiências prévias do indivíduo, fazendo com que as decisões sejam tomadas com base em conceitos pré concebidos;  
  • social: pessoas nos geram sentimentos bons ou ruins, de desconfiança ou confiança. Por este motivo, temos mais tendência a “seguir” mais algumas do que outras;
  • contextual: eventos e grupos sociais nos fazem buscar por suas representações ou categorias e tudo o que sabemos sobre esses arquétipos. Assim, somos influenciados por querer pertencer ou não àquele lugar ou classe.  

À essa altura, você já deve ter ligado os pontos e percebido que o Efeito Priming tem influência nas decisões financeiras também, não é?

Como o Efeito Priming afeta nossas decisões de investimento? 

Até aqui, você já sabe que elementos presentes no ambiente ficam registrados em nossa memória não declarativa e nos preparam ou oferecem uma base para uma tomada de decisão. E o interessante é que isso acontece em todas as situações que envolvem escolhas. 

Qualquer informação presente no ambiente ficará registrada em sua cabeça e influenciará a sua decisão sem que você saiba. E pode ser qualquer coisa: um comentário que você ouviu de um colega, uma notícia ou estatística lida no jornal ou até a letra de uma música que tocou há alguns minutos.

 Essa influência de fatores externos também impacta as suas decisões financeiras, criando, principalmente, ilusões cognitivas. Por isso, antes de fazer qualquer escolha, é preciso sempre avaliar de forma criteriosa as suas ideias e identificar o que está te influenciando no momento.

Não se deixe levar pelas últimas notícias “quentíssimas” sobre o investimento da moda ou comentários de amigos e parentes quando precisar fazer uma escolha importante sobre o seu dinheiro. 

Se for tomar alguma decisão sobre suas aplicações, baseie sua posição final em análises e informações concretas, estudos da real situação da sua carteira, estratégia de investimentos e objetivos de longo prazo. Insista em usar o raciocínio lógico para não cair em uma armadilha!

Se quiser saber de que maneira pode se livrar dessas enganações do próprio cérebro, veja neste artigo como fazer as escolhas financeiras certas.